Почему в отчете получены разные суммы дохода по разным моделям атрибуции?

Атрибуция позволяет распределить ценность от транзакции между одной или несколькими сессиями, которые привели к совершению этой транзакции, в пределах установленного конверсионного окна. Далее, рассчитанную ценность каждой сессии можно дополнить данными по атрибутированному доходу, и таким образом оценить эффективность вашей рекламной кампании.

Стоит отметить, что один и тот же отчет, но построенный на основе результатов расчета разных моделей атрибуции, может показать разные суммы доходов за выбранный период времени. Это связано с двумя факторами:

  1. Разные модели атрибуции имеют различную логику распределения ценности от транзакции по сессиям в пределах конверсионного окна.
  2. Выбранный период для построения отчета определяет какие данные будут участвовать в анализе.

Подробнее о понятии атрибуции и сравнении различных ее моделей читайте в блоге OWOX.

Ниже рассмотрим логику распределения ценности от транзакции для моделей атрибуции Last Click (LCA), First Click (FCA) и Funnel Based (FBA), а также как применение той или иной модели атрибуции влияет на результаты отчета (см. изображение).

transaction_value_ru.png

В нашем примере: конверсионное окно составляет 30 дней, зафиксированы 4 визита на веб-сайт, сессия с транзакцией произошла 25.01.2021.

Ценность от указанной транзакции была распределена следующим образом:

  • По модели Last Click (LCA) — вся ценность (т.е. 100%) от транзакции была присвоена Сессии 4, в которой произошло последнее взаимодействие с пользователем перед транзакцией. Остальные сессии в рамках указанного конверсионного окна в распределении ценности не участвуют.
  • По модели First Click (FCA) — вся ценность (т.е. 100%) от транзакции была присвоена Сессии 1, в которой произошло первое взаимодействие с пользователем перед транзакцией. Остальные сессии в рамках указанного конверсионного окна в распределении ценности не участвуют.
  • По модели Funnel Based (FBA) — ценность от транзакции была распределена между всеми сессиями в рамках указанного конверсионного окна. При этом чем выше вес шага воронки, на котором эта сессия произошла, тем большую ценность она получает: Сессия 4 получила 40%, Сессии 1, 2, 3 получили по 20% каждая.

При построении отчета за период в 10 дней, с 16.01.2021 по 25.01.2021:

  • По модели Last Click (LCA) — в отчете будет учтен весь доход от транзакции, так как вся ценность (100%) от транзакции находится в пределах отчетного периода и участвует в анализе.
  • По модели First Click (FCA) — доход от транзакции не будет учтен в отчете, так как вся ценность (100%) от транзакции находится за пределами отчетного периода и не участвует в анализе.
  • По модели Funnel Based (FBA) — в отчет попадет только часть дохода от транзакции, так как только часть ценности (40%+20%) от транзакции находится в пределах отчетного периода и участвует в анализе.

Таким образом, сравнивая отчеты на основе разных моделей атрибуции, следует учитывать присущую им логику распределения ценности от транзакции, а также период, данные за который берутся в расчет.

 

Была ли эта статья полезной?
Пользователи, считающие этот материал полезным: 0 из 0
Еще есть вопросы? Отправить запрос

0 Комментарии

Войдите в службу, чтобы оставить комментарий.