Нас часто спрашивают: как лучше настроить воронку, когда есть несколько равнозначных путей к конверсии? Как оценивается непоследовательное, нелинейное движение посетителя по воронке? Как учесть вклад всех сессий в продвижение посетителя на следующий шаг?
Эти вопросы особенно актуальны для не-ecommerce и SaaS проектов, где у посетителей есть множество путей достичь конверсии.
Чтобы дать более точные и качественные результаты таким проектам, мы внедрили несколько улучшений в логику расчета модели атрибуции на основе воронки.
Эти изменения доступны во всех новых моделях атрибуции, созданных с 20 октября.
Оценка нелинейных воронок
Теперь для определения ценности действий мы считаем и используем вероятность перехода с каждого шага на каждый, а не только с предыдущего шага.
Например, посетитель перешел с первого шага сразу на третий. Чтобы определить ценность третьего шага в этой цепочке, мы используем вероятность именно такого перехода, а не перехода с предыдущего (второго) шага.
Это также применимо и к обратному движению по воронке, когда, например, посетитель переходит на второй шаг с третьего.
Множество разных воронок означает, что для достижения цели проходить все предусмотренные шаги необязательно. Следовательно, одному действию не надо давать ценность за другие действия.
Следуя этому принципу в логике расчета, мы стали распределять всю ценность конверсии только между шагами, которые участвовали в цепочке.
Например, если посетитель пропускает несколько первых шагов и попадает сразу на четвертый, а потом на пятый, то вся ценность конверсии распределится между шагами из цепочки: первым, четвертым и пятым. Ранее мы считали ценность всех шагов, и давали ценность пропущенных шагов следующему шагу после них.
Логика расчета ценности шагов описана в нашей статье «Настройка шагов воронки»
Оценка вклада повторных действий в прохождение воронки
Часто бывает, что посетители многократно выполняют одно и то же действие. Например, просматривают несколько карточек товаров или читают несколько статей в блоге.
Каждое повторное действие влияет на прохождение воронки, и чем ближе эти действия к конверсионному действию по времени, тем сильнее их влияние.
Теперь мы оцениваем все повторные действия посетителя по логике с затуханием по времени (time decay). Сначала мы оцениваем ценность шага в целом, потом смотрим, сколько раз и за сколько дней до конверсионного действия посетитель выполнил это действие, и распределяем ценность шага между этими действиями.
FAQ
— Это значит, что старые расчеты были неправильными?
Нет. Мы постоянно улучшаем нашу модель атрибуции, и это обновление даёт более качественные результаты для проектов, у которых много точек касания и способов пройти воронку. В первую очередь это актуально для не-ecommerce проектов.
— Изменение затронет и уже ранее созданные модели атрибуции?
Нет, все уже созданные модели продолжат работать по логике актуальной на момент создания.
По обновленной логике будут работать все модели, созданные с 20 октября. То есть необходимо создать новую модель и рассчитать её.
— Изменился ли процесс настройки модели?
Нет, как и раньше, нужно создать модель и добавить в её воронку все микро-конверсии, вклад которых вы хотите оценить. Улучшения, описанные выше, касаются непосредственно расчета модели.
Но теперь в интерфейсе вы сможете увидеть вероятности перехода с шага на любой другой шаг, а не только на следующий:
— Какие другие изменения у вас в планах?
Сейчас мы сосредоточены на развитии в двух направлениях:
- Возможности применять результаты расчетов модели атрибуции для управления бюджетом.
- Возможности оценить вклад действий посетителей с как можно большего количества точек касания. Это включает в себя: мобильные приложения, звонки, просмотры вебинаров, проведение демо и офлайн встречи.
0 Комментарии